Com quantas peças se faz uma campanha?

Constantemente os estudantes de publicidade procuram-me perguntando se numa campanha podem usar uma ideia diferente para cada peça da campanha. Por exemplo: se numa campanha a mídia definiu que os melhores caminhos serão: outdoors, jornais, revistas e folhetos para marketing direto. Sempre aparece a dúvida: Posso fazer uma foto diferente para cada meio?

É difícil explicar isso, mas...

Na verdade você deveria mesmo é fazer diversas fotos diferentes com a mesma ideia, e para o mesmo meio.

Como assim?

Tente fazer três ou quatro anúncios de revista com fotos diferentes e a mesma ideia. Evidentemente eles não serão publicados ao mesmo tempo na mesma revista. Mas servirão para dar continuidade à sua campanha.

E as demais peças?

No mesmo caminho, tente fazer três ou quatro anúncios de outdoor para a mesma campanha, seguindo a mesma linha de raciocínio, a mesma ideia e não se esqueça de adequar à peça ao meio. E isso não envolve apenas o formato, mas a linguagem e a quantidade de informação que cada meio aceita.

Ah, e faça também uns cinco anúncios de jornal!

E não se esqueça que, geralmente, o folder ou folheto produzido para uma campanha é um só, e envolve toda a ideia da campanha.

Depois que explico isso, geralmente os estudantes reclamam:

- Pô, mas era para fazer apenas um anúncio de outdoor, um de revista, um de jornal e uma mala direta, ou seja, apenas cinco peças, e você me vem com uns quinze, ce tá louco professor?

Em primeiro lugar, paixão não tem tamanho, e se você gosta de publicidade (como eu gosto), não ligaria em fazer uma infinidade de anúncios para valorizar sua ideia. Em segundo lugar, o custo de uma campanha não se mede pela quantidade de peças, mas pela sua veiculação. Assim, uma campanha feita apenas por um outdoor nacionalmente pode custar bem mais do que uma campanha feita de 50 peças. Entretanto a afetividade desta última pode ser bem maior. Em terceiro lugar, a universidade é uma simulação do mercado de trabalho. Se vc não quer brincar de realidade, tudo bem. A vida te ensina depois na prática.

Para exmplificar, peguei uma campanha aleatória disponível no site do Clube de Criação de São  Paulo, feito pela carioca Quê para o Instituto OndAzul para lembrar do Dia Internacional do Meio Ambiente, comemorado nesse domingo dia 05 de junho. Foram criados três anúncios (provavelmente para jornal, mas que poderiam ser adaptados a outros meios) que possuem o seguinte conceito: Quando poluímos, também colocamos em perigo nossa própria espécie.

O título é provocativo: "Arque com as consequências." (Note que, apesar de ser um título provocativo e exclamativo, não possui nem ao menos uma exclamação, nem diversas interrogações, nem as dispensáveis reticências).

O texto envolve o tema principal apresentando uma verdade irrefutável: "Poluir coloca em risco muitas espécies" (Daí vem a provocação) "Inclusive a sua" (Ponto final)

Na sequência a apresentação do dia do meio ambiente: 5 de junho. Dia Mundial do meio ambiente.

Repare no alinhamento da marca com o texto alinhado à direita, enquanto o título alinha-se à esquerda, tudo colocado discretamente no canto superior direito da peça.

Ficha Técnica:
Diretor de Arte: Rodrigo Ribeiro
Redator: Eduardo Almeida
Diretores de Criação: Eduardo Almeida and Chiquinho Luchinni
Fotografia: Rudy Hühold
Manipulação:Furia
Atendimento: Tatiana Soter, Danielle Portela, Marina Gouvea e Gláucia Machado
Mídia: Vanessa Alves, Elton Baesso, Luciana Santos, Priscila Edmundo e Ronny Alvarado

Mais fenômenos provocados pela Web

Vendo coisas como essa é possível refletir um pouco:

• para o público em geral: não acredite em tudo que vê na rede;
• para os publicitários e comunicadores: acredite que tudo é possível com a Internet.

Entre os fenômenos recentes provocados pela Internet vimos a estratégia desenvolvida pela agência We Comunicação para a Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP).

Nessa estratégia foram contratadas duas jovens (Michaela Matejkova - uma personal trainner eslovaca e Alicia Seffrans - uma modelo Britânica) para desempenharem o papel de duas supostas Tchecas .

Interpretando esse papel, elas "criaram" um blog para demonstrarem o quanto são apaixonadas pelo Brasil. O primeiro vídeo "produzido por elas" é esse aí, gravado de um estúdio em Londres num quarto montado especialmente para parecer o quarto delas em Praga.

Entretanto, tratava-se na verdade da estratégia para o lançamento de uma nova cerveja da Companhia Brasileira de Bebidas Premium de Jõao Carlos Noronha. O que parecia uma brincadeira inocente, ganhou proporção nacional quando foi adotada pela mídia tradicional - segundo a revista EXAME, as meninas foram ingênuamente adotadas pelos incautos humoristas do Pânico na TV - que criaram um reallity show envolvendo as aventuras das Tchecas no Brasil.

Tão logo a estratégia foi revelada, o reality show foi tirado do ar. Não era por menos, afinal o único patrocinador do Pânico é a marca Skol, da AMBEV. Segundo o diretor de marketing da Companhia Brasileira de Bebidas Premium, Lucas Afonso, tratava-se do primeiro 'step': criar buzz e apresentar o DNA da marca, mostrando qual é a pegada da Cerveja Proibida de forma divertida. Não queremos nos adaptar a modelos e criar campanhas tradicionais". Bem, até parece discurso novo, né? Mas todo anunciante quer isso, não? O detalhe é que eles conseguiram, pelo menos por enquanto!

A Internet provou mais uma vez que é possível desenvolver uma campanha arrebatoadora que leva milhões de pessoas a verem e comentarem seu conteúdo. Resta ver se eles tem competência  para permanecer no pico, haja vista que, na Cultura do Fast Food de informação que vivemos hoje, as notícias são tão efêmeras quanto um Bic Mac, e em pouquíssimo tempo caem no "esquecimento coletivo".

Ironicamente, mais uma enganação por parte dos Tchecos (haja visto que o primeiro deles foi a invenção de um supermercado inexistente em Praga: O Sonho Tcheco)

O mais interessante dessa hisória foi que a cerveja - da marca ainda não lançada chamada "Proibida" - conseguiu uma notoriedade jamais imaginada, e numa campanha aparentemente "barata" (cerca de 400 mil reais). Com o apoio do "Pânico na TV"conseguiu cerca de 40.000 seguidores a mais no twitter que a Devassa na época da campanha com a Paris Hilton. (Estima-se que a Schincariol tenha investido quase 100 milhões na Campanha da Devassa).

A campanha que colocou a cerveja Proibida na mídia ainda gerou polêmica pra todos os lados. Não bastasse ter enganado o Pânico na TV!, sites e os bastidores publicitários, a discussão em torno da ação chegou até o ponto de saber quem, afinal, idealizou a estratégia. Daí voltamos àquela velha discussão: quem é o pai da ideia, aquele que a concebe ou aquele que a realiza? Bemm esse é um tema para outra discussão.

Fenômenos da Internet

Até pouco tempo havia uma grande diferença entre aquilo que era divulgado pelas mídias tradicionais e pela Internet. A primeira se gabava de ser mais profissional e de ter muita credibilidade, enquanto que a última resumia-se a notícias pessoais e paródias de materiais artísticos criados pelas grandes redes. Entretanto, a coisa está mudando de figura e já é possível perceber a existência de fenômenos da Internet tomando proporções nas mídias tradicionais. Pois a TV não quer ficar fora da grande revolução, entretanto, como diria Henry Jenkys, a grande revolução não será televisionada.

Um dos fenômenos recentes refere-se à "Oração", clipe da Banda Mais Bonita da Cidade, que em apenas uma semana conseguiu quase 2 milhões de acesso, o mais curioso é que não se trata de nenhum grande avanço na música ou na forma de fazer clipe (apesar de possuir uma qualidade inconstestável)

O fenômeno teve sucesso com o suporte de mentes criativas que, em pouco tempo, produziram e "youtubaram" suas próprias versões do clipe. Entre essas mentes criativas destaca-se Rafinha Bastos, considerado uma das pessoas mais influentes no mundo na web. Veja o poder dele, ao parodiar, ou "youtubar" o clipe Oração.

 
A BANDA MAIS BONITA DA INTERNET

 

 

Na sequência, mentes brilhantes em menos de uma semana conseguiram montar versões para satirizar o clipe original, e esse tipo de fenômeno na Internet serve principalmente para alavancar o conhecimento do material original, ou seja, só se faz paródia daquilo que nos encanta.


A BANDA MAIS FEIA DA CIDADE

 

 

Seguindo a mesma linha sonora, com poucos acordes e uma grande repetição das estrofes essa banda criou a seguinte paródia...


A BANDA MAIS REPETITIVA DA CIDADE

 

 

Na mesma linha...
A SEGUNDA BANDA MAIS BONITA DA CIDADE

 

 

Nessa onda de paródias nem o Chaves foi perdoado e entrou com sua versão para a música da banda mais bonita da cidade...
CHAVES - A BANDA MAIS BONITA DA CIDADE

 
 

Com isso é possível ver a influência da Internet. 

Só para dar uma verificada nos números: A Agência de Publicidade F/Nazca realiza uma pesquisa sobre Internet desde o início de 2007. Na pesquisa divulgada em novembro de 2010 mais da metade dos brasileiros (54%) costumam acessar a Internet, isto é, 81,3 milhões de pessoas. O principal local de acesso ainda é a Lan house, com 31%, seguido da própria casa, com 27%, e da casa de parente de amigos, com 25%. Passam em média 3 horas por dia e costumam postar conteúdo de própria autoria, sendo que 30% para se relacionar, principalmente pelo Orkut (40%) e pelo MSN (32%).

A pesquisa ainda revelou que 60% dos internautas brasileiros já substituíram a plataforma tradicional (TV, rádio ou cinema) para assistir ou ouvir programas ou filmes. Entretanto, o estudo da F/Nazca identificou ainda que a maioria dos brasileiros, 59%, prefere consultar notícia na TV. Entre aqueles que apontaram a rede como meio preferencial para consumir notícia, isto é, 22% da população brasileira, ferramentas de busca, como o Google, figuram como principal fonte, com 55% das citações. Em segundo lugar aparecem as redes sociais, representadas por YouTube, Orkut e Twitter, juntas totalizando 51%. Portais, meios notadamente jornalísticos, ocupam apenas o terceiro lugar, lembrados por 37% daqueles que gostam mais de se atualizar sobre as notícias pela internet.

Comunicação descentralizada

Você já percebeu que hoje em dia todo mundo é uma mídia? Será que isso é um fenômeno recente derivado das mídias sociais?

Na verdade não. Desde que o homem começou a se comunicar ele passou a ser uma mídia, ou seja, um meio - e um fim - para a comunicação. Daí surgiu o boca-a-boca, a forma mais eficaz de se comunicar. O que as mídias socias fizeram foram simplesmente potencializar isso.

A indústria da Comunicação já existe há um bom tempo impulsionada inicialmente pela invenção da prensa de tipos móveis e depois pelos sistemas de radiodifusão. Nesse período, por causa dos altos custos dos equipamentos, começaram a surgir os conglomerdos de comunicação.

Hoje os custos de difusão de uma informação diminiui radicalmente. Basta ter acesso a algum computador ou equipamento com acesso a internet e pronto. Você se tornou uma mídia com grande poder de difusão.

Com isso surgiu um novo problema. A quantidade de conteúdo que estamos expostos hoje é muito grande, intragável a qualquer ser humano. Com isso, nós só prestamos atenção às coisas postadas nas mídias sociais quando: diversos amigos publicam a mesma coisa, ou quando aluguém relevante do seu grupo social posta algo, que provavelmente será interessante. E por último, você consegue grande visibilidade para sua notícia, por pura sorte.

Não se esqueça que sorte significa estar no lugar certo, na hora certa, exposto às pessoas certas e preparado para as consequencias (o que de sorte não tem nada, pois exisge treino, ehehe)

Por outro lado, as mídias sociais trabalham em paralelo com as mídias tradicionais, e uma bebe na fonte da outra para indicar aquilo que é relevante. Aliás, há muito tempo a mídia tradicional recebe esse uma crítica veemente: como seu tempo de exibição e espaça são escassos, aquilo que chega ao "telespectador"(palavra exquisita essa hoje em dia, não?) tem que ser editado. Ou seja, estávamos sujeitos a ver somente aquilo que "eles" queriam que vêssemos.

Pois é, para você que reclamava que a informaçnao estava sendo manipulada, tente voltar em sua timeline do twitter ou do facebook e ver tudo aquilo que as pessoas publicam como informação relevante. E tente ver quilo que realmente é relavante.
Conseguiu? Claro que não! É preciso um mecanismo muito eficiente para separar o joio do trigo.

Se você curte tudo que vê no facebook você não acaba sendo referência de nada? E se muita coisa aparece na timeline das pessoas elas passam a não prestar muita atenção em nada. Para onde isso vai? E como a publicidade pode se aproveitar disso?

Note que isso não é uma crítica, apenas a constatação de um fenômeno, e você como um bom observador dos meios de comunicação tem que analisa-lo e tirar proveito dessa situação.

Boa sorte!

Cultura como Estratégia de Comunicação

 Fui convidado para dar uma palestra sobre o tema: Cultura como estratégia de Comunicação, na PUC de Goiás, na belíssima semana de Comunicação Social.

Acompanhe a apresentação do tema e algumas reflexões a respeito de Comunicação e Cultura.

Colheita de criatividade

Numa das cenas do filme Piratas da Internet[1], a equipe na Microsoft visita a Apple para bisbilhotar o que eles estavam produzindo. Nesta cena, um dos funcionários se sente ameaçado pela presença da Microsoft e pergunta para Steve Jobs: “ – Você tem certeza que irá deixa-los entrar? Eles podem ser uma ameaça!” e Jobs responde em seu estilo peculiar: ”– Nós temos cultura, eles não” (referindo-se à Microsoft)”.

A que tipo de tipo de cultura, o personagem do filme se refere? Cultura é um conceito bastante complexo e assim como a maioria das palavras utilizadas no mundo ocidental moderno deriva do latim. Sua origem vêm de colere que aparentemente significa colher.

Entretanto colere, para qualquer pessoa minimamente iniciada na arte do cultivo (agricultura), vai além de simplesmente colher: envolve a preparação da terra, o plantio, o cuidado, a limpeza, os cuidados com a irrigação, e tempo de crescimento e, por fim, a colheita dos resultados da cultura e seu posterior compartilhamento com os demais membros da sociedade. Mas qual é a relação entre colher e criatividade?

Nos últimos anos empresas estão buscando serem cada vez mais criativas e inovadoras e, dessa forma, buscam profissionais que possuam esse perfil. Entre os profissionais encontrados, aqueles que mais se destacam pelo uso da criatividade são principalmente os artistas e os publicitários. Ambos possuem um estereótipo bem delineado reconhecido popularmente. Por exemplo os publicitários são identificados geralmente por serem descabelados, com barba por fazer, usando camisetas pretas, calças surradas e tênis velho, além de um leve ar de superioridade criativa.

Entretanto, alguns acreditam erroneamente que basta uma aparência cool, e a apresentação de ideias descoladas para fazer sucesso na carreira. É preciso muito mais do que aparência, é preciso conhecimento, repertório e muita cultura.

 

Entretanto, aparentemente hoje qualquer pessoa pode saber tudo, basta ter algum aparelho com conexão à Internet. Essa facilidade de acesso à informação parece que uniformizou a massa de pessoas que tornaram-se simplesmente leitores de dados e, com isso, descartou a necessidade de uma cultura apurada. 

Mas a Internet não é uma rede de conhecimentos, mas uma rede de dados. Quando as pessoas leem esses dados eles passam a ser informação, e quando elas passam a entender, compreender e compartilhar ensinando outros sobre aquilo que apreenderam, isso passa a ser conhecimento e cultura. Logo cultura não é apenas possuir um monte de dados, mas saber relaciona-los, e isso o computador não pode fazer por você.

O que as pessoas precisam hoje é assumir que não sabem tudo e buscar o aprendizado, entretanto, com a disponibilidade de dados tão acessível à mão, parece que aquilo que não se sabe pode tornar-se parte de nosso conhecimento em poucos instantes em sites de busca. É nesse pensamento que mora o equívoco: os dados não podem ser inseridos no conhecimento individual via USB, ou Bluetooth. É preciso que cada informação seja acessada, processada e digerida pacientemente, e como a Internet pode ser vista como um mar de informação rápida, essa experiência de aprendizado  pode ser bastante estressante. Como destaca o filósofo e poeta americano Ralph Waldo Emerson “Quando patinamos no gelo fino nossa segurança está na velocidade.”

 “A mais rica biblioteca, quando desorganizada, não é tão proveitosa quanto uma bastante modesta, mas bem ordenada. Da mesma forma, uma grande quantidade de conhecimento, quando não elaborada por um conhecimento próprio, tem muito menos valor do que uma quantidade bem mais limitada, que no entanto, foi devidamente assimilada.” (Schopenhauer, 2007)

Com isso é importante que os novos profissionais não se preocupem em tentar saber tudo, o que é necessário é querer aprender tudo. Dessa forma, toda vez que se depara com um novo anunciante, um novo briefing e um novo problema, há duas linhas de pesquisa principais para trilhar: (1) pesquisar mais sobre a área de atuação de seu anunciante: o comportamento de seus consumidores e, por outro lado, (2) aproveitar a oportunidade para tentar conhecer um pouco mais sobre uma área que não domina totalmente dentro da publicidade e da comunicação.

Mas não se esqueça, para uma boa colheita é preciso tempo e experiência.

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[1] Título Original: Pirates of Silicon Valley (1999). Dirigido por Martyn Burke

 

Todo Mundo tem seu lado Devassa, até a Sandy?

Esse é um perfeito exemplo de propaganda que gera publicidade, ou seja, o anunciante paga para aparecer na mídia (e também paga um cachê gordo para algum protagonista famoso) fazendo propaganda e a mídia, as redes sociais e a blogosfera se responsabiliza por fazer a publicidade, e consequentemente carregar a marca do anunciante. O problema é quando se exagera na dose, com a Nissan tem feito ultimamente.

A Mood, agência responsável por fazer a propaganda da Devassa, pegou mais leve dessa vez, pois com a Paris Hilton o comercial teve que sair do ar logo nos primeiros dias. A grande sacada está na escolha da protagonista: a queridinha e santinha do Brasil Sandy [e Júnior] - não consigo pronunciar o nome da Sandy isoladamente. :p

A estratégia é boa para ambas as partes, pois tanto a cerveja ganhou destaque quanto a própria Sandy, que há algum tempo não fazia parte das grandes discussões na mídia. Outro exemplo de genialidade da campanha está no alinhamento do posicionamento pretendido com a escolha da estratégia. Sob o conceito “Todo mundo tem um lado Devassa”, a marca incentiva cada um a mostrar sua porção mais autêntica. Segundo Augusto Cruz Neto, sócio diretor da agência Mood “O filme é um convite para que as pessoas mostrem seu lado descontraído, descolado e desencanado”.

Segundo o site do clube de criação de São Paulo o comercial da campanha chegou à telinha na terça-feira dia primeiro de março. Nele a cantora, com os cabelos louros, ao som clássico da campanha da devassa da canção “The man with the golden arm”. [Perfeito para um strip teares, #ficaadica]

A campanha pega leve na sensualidade, caso contrário a protagonista perderia a identidade de meiga que construiu ao longo de anos em contato com a mídia, e com isso corre um risco menor de sair do ar. Mas a polêmica já está criada, e a Hashtag #sandy #devassa etc… já estão figurando entre os tts pelo Brasil afora, e muita gente se aproveitando dessa polêmica [ inclusive eu ao escrever ess post, eheh.]

Fazem parte da campanha anúncios com fotos de Jairo Goldflus, em que Sandy propõe: “Todo mundo tem um lado descontraído”, “Todo mundo tem um lado descolado”, “Todo mundo tem um lado desencanado”, sempre sob o bordão “Todo mundo tem um lado Devassa”. A campanha conta ainda com spots e ações de merchandising em rádio, anúncios nas principais revistas semanais, materiais para ponto-de-venda e ações na internet, que incluem a reformulação do site da marca, realizada pela ID/TBWA.

Durante o Carnaval, a campanha contará com peças de mídia exterior e mobiliário urbano na cidade do Rio de Janeiro.

Ficha Técnica

Filme Lançamento:

Anunciante: Grupo Schincariol

Agência: Agência Mood 

Produto: Cerveja

Direção Geral de Criação: Aaron Sutton

Direção de criação: Aaron Sutton e Antonio Rosa

Criação: Aaron Sutton, Antonio Rosa e Augusto Coelho

RTV: Rita Teófilo e Luiza Pagliarini

Atendimento: Augusto Cruz Neto, Andrea Souza, Barbara Rodrigues e Victor Majer

Planejamento: Jacqueline Sacon

Mídia: Eduardo Lellis e Lucio Shimana

Produção: Delicatessen Filmes

Direção: Gustavo Leme

Direção de Fotografia
Filme: Ricardo De La Rosa

Pós Produção: Área VFX

Produção de trilha: Lua Nova

Maestro/Produtor/Arranjo: Teco Fuchs e Marcio Gianullo                

Sound Design: Lua Nova

Atendimento Produtora de Som: Tiago Armani 

Coordenação de Produção de Som: Equipe Lua Nova

Aprovação Cliente: Luiz Cláudio Taya, Guilherme Moraes e Lucio Neto
          


Ficha Técnica Foto:
Anunciante: Grupo Schincariol

Agência: Agência Mood 

Produto: Cerveja

Direção Geral de Criação: Aaron Sutton

Diretor de Criação: Aaron Sutton e Antonio Rosa

Redator: Aaron Sutton e Augusto Coelho

Diretor de Arte: Danilo Tranquilli e Marcelo Anache

Atendimento: Augusto Cruz Neto, Andrea Souza, Barbara Rodrigues e Victor Majer

Planejamento: Jacqueline Sacon

Mídia: Eduardo Lellis e Lucio Shimana

Produção Gráfica: Sabrina Inui e Thiago Duraes

Artbuyer: Rita Teófilo e Luiza Pagliarini

Retoque: Fujocka

3D: Big Studios

Fotógrafo: Jairo Goldflus

Aprovação Cliente: Luiz Claudio Taya, Guilherme Moraes e Lucio Neto