domingo, 31 de março de 2013
sexta-feira, 8 de março de 2013
Pequisa em Marketing
Trabalhar com pesquisa em Marketing não é uma atividade fácil, na teoria é tudo muito belo, é preciso de informação para alimentar um banco de dados e saber tudo sobre o comportamento de seu consumidor, na prática a teoria é outra.
Entretanto encontramos algumas empresas bem sucedidas em analisar o comportamento de seus consumidores e responder positivamente a eles, algumas empresas chegam a ser tão bem sucedidas na análise desse dados que chega-se a pensar que elas estão nos espionando. O que não foge muito à verdade, pois a privacidade há muito tempo deixou de ser um ativo importante para os indivíduos, e por escolha própria.
Enfim, lembra que você odiava matemática na escola? E sua mãe dizia que a matemática estava em tudo, e você não via sentido nisso? Pois é, agora, os estatísticos - aqueles carinhas que adoravam matemática secretamente (pois se dissessem isso em público era motivo de "levar geral") estão sendo muito valorizados, e ganhando muitos números de salário (veja a ironia do destino) pesquisando comportamento das pessoas, assim, cada vez mais empresas usam estatísticos para descobrir os desejos de seus clientes.
Por exemplo, a rede de supermercados Target (com faturamento aproximado de 70 bilhões de dólares e 1.800 lojas nos Estados Unidos), tornou-se uma das maiores varejistas do país não só por oferecer uma grande variedade de produtos a preços baixos (o que seria um pensamento lógico, afinal a Target, como a rede Walmart, possui uma estratégia de logística bem delineada e, evidentemente, uma enorme capacidade de espremer seus fornecedores durante suas negociações, a la David e Golias). Entretanto, há uma outra estratégia mercadológica quase "invisível".
A empresa utiliza uma equipe de estatísticos (olha aí os caras dos números) que trabalham na análise do banco de dados para entender o que (e por quê) cada cliente compra e, para tanto utilizam o enorme banco de dados gerado pelas máquinas de checkout dos supermercados que registram freneticamente cada código de barras de cada produto que sai, e ao final de uma leva de produtos, essas máquinas registram também (pasmem) o número do cartão de crédito (ou débito) do comprador, com seus dados de endereço e outros detalhes, (isso se... o comprador não estiver usando um cartão da loja, daí, os dados ficam ainda mais fáceis). É com base nesse dados que os técnicos interpretam comportamentos.
Com base nesses dados é possível aferir, com base nas compras, quais clientes estão grávidas sem que elas tenham divulgado nenhuma informação a respeito. Existem 25 itens que quando comprados que indicam a gravidez, como fraldas, mamadeiras, cintas pós-parto, chupetas, roupinhas de bebê, algodão, sabonetes sem cheiro e vitaminas como zinco e magnésio etc, não precisa ser nenhum gênio para perceber isso, mas as consequências dessa informação são extremamente importantes, por isso aparece um alerta no sistema sempre que uma cliente passa a comprar os produtos da lista.
Vários estudos de mercado (olha aí a pesquisa científica funcionando) apontam que pessoas que passam por mudanças importantes na vida, como casamento, divórcio, mudança de casa ou expectativa de ter um filho, estão mais propensas a se tornar mais fiéis a um loja para fazer compras. Outra informação importante é que e o melhor momento para abordar as grávidas, influenciadas por alterações hormonais, emocionais e também por questões práticas, é a partir do segundo trimestre de gestação, a partir daí ela já está conformada de sua situação, e não esconde mais a barriga. As pessoas na rua já passam a perguntar: "Você está Grávida?" Ao invés de cochichar com os outros: "Nossa, como fulana engordou!"
Depois que as futuras mamães são identificadas, e passa-se os três primeiros meses de TPM constante, o departamento de comunicação da rede passa a enviá-las promoções e correspondências para atraí-las e, se possível, retê-las por anos. Nada mais fundamental para um bom negócio do que saber o que o cliente quer (Seu José do mercadinho da esquina que o diga! Mas existe um porém, também é desejável saber o que o consumidor ainda nem desconfia que quer, mas vai querer um dia se for abordado da forma correta.
Eu disse abordado de forma correta, ok?
Não, eu não quero um brinde no aeroporto, nem no shopping, para assinar uma revista, e não, eu não quero um novíssimo cartão de crédito pré-aprovado que me ligaram exatamente na hora do almoço. Buf!
Depois de um momento de desabafo, voltamos à pesquisa em Marketing. Durante décadas, foi praticamente impossível, saber o que o consumidor quer, e como quer ser abordado. A busca por informações sobre as preferências dos consumidores focou-se em métodos analógicos de pesquisa, como aplicação de questionários e entrevistas de satisfação nas lojas. Não mais. A invenção de ferramentas para interpretar as vontades dos clientes, como os cruzamentos de dados da Target, está, finalmente, revolucionando o marketing das empresas.
Softwares poderosos aliados a programas de fidelidade permitem a coleta de muito mais informação sobre os clientes. E o mais importante:
permitem que as empresas saibam o que fazer com ela.
Chamado de garimpo de dados, ou data mining, o método está se popularizando velozmente e criando uma nova indústria.
Gigantes como IBM, Oracle, SAP e Microsoft já investiram mais de 15 bilhões de dólares na aquisição de empresas especializadas em análise e gerenciamento de dados para oferecer o serviço a redes varejistas, indústrias dos mais variados setores e cadeias de restaurantes.
Muitos consumidores não fazem ideia de que todo esse processo começa por uma ação deles mesmos. São os próprios clientes que fornecem livremente a maioria das informações usadas pelas empresas. Isso acontece, por exemplo, no uso de cartões-fidelidade e de cupons, nos acessos aos sites de comércio e até nos simples registros das compras, além é claro, do uso de redes sociais digitais.Nesse jogo de dados, as empresas que estão na internet levam alguma vantagem. Cada passo dado por quem navega por um site de compras é facilmente rastreado.
Registro de checkin por exemplo podem indicar quais os produtos favoritos de cada consumidor e em que período do dia ele frequenta determinada loja. De posse dessas informações, a empresa pode criar promoções para incentivar os clientes a visitar mais suas unidades.
A rede de supermercados Pão de Açúcar reúne dados de consumidores por meio do programa de recompensa Mais, criado em 2000 e que hoje possui mais de 2,6 milhões de clientes cadastrados. Desde o fim de 2010, em parceria com a consultoria Dunnhumby, especializada em coleta e análise de dados, a rede varejista estuda as informações do Mais. A equipe consegue identificar, por exemplo, quando um cliente deixa de incluir em seu carrinho um produto que costumava comprar. Ou se ele diminuiu sua frequência de compras. Diante disso, a empresa pode falar diretamente com aquela pessoa e enviar promoções por e-mail ou por mala direta para atraí-la novamente.
Veja o poder que o distribuidor passa a ter nas mãos diante das marcas que ele mesmo vende, e o poder de barganha com os fornecedores.Dessa forma, as descobertas feitas pela empresa também são vendidas para 19 fornecedores, entre eles Unilever, Procter&Gamble e Colgate.
Mesmo sem revelar números, as empresas admitem que têm no garimpo de dados dos clientes um ótimo caminho para aumentar seus lucros. Fazendo no entanto exatamente aquilo que se ensina nas faculdades de marketing: O Valor de um bom banco de dados para conhecer seu consumidor. Isso, Seu Zé da esquina já faz a muito tempo, usando sua caneta e sua cadernetinha.
Enfim, lembra que você odiava matemática na escola? E sua mãe dizia que a matemática estava em tudo, e você não via sentido nisso? Pois é, agora, os estatísticos - aqueles carinhas que adoravam matemática secretamente (pois se dissessem isso em público era motivo de "levar geral") estão sendo muito valorizados, e ganhando muitos números de salário (veja a ironia do destino) pesquisando comportamento das pessoas, assim, cada vez mais empresas usam estatísticos para descobrir os desejos de seus clientes.
Por exemplo, a rede de supermercados Target (com faturamento aproximado de 70 bilhões de dólares e 1.800 lojas nos Estados Unidos), tornou-se uma das maiores varejistas do país não só por oferecer uma grande variedade de produtos a preços baixos (o que seria um pensamento lógico, afinal a Target, como a rede Walmart, possui uma estratégia de logística bem delineada e, evidentemente, uma enorme capacidade de espremer seus fornecedores durante suas negociações, a la David e Golias). Entretanto, há uma outra estratégia mercadológica quase "invisível".
A empresa utiliza uma equipe de estatísticos (olha aí os caras dos números) que trabalham na análise do banco de dados para entender o que (e por quê) cada cliente compra e, para tanto utilizam o enorme banco de dados gerado pelas máquinas de checkout dos supermercados que registram freneticamente cada código de barras de cada produto que sai, e ao final de uma leva de produtos, essas máquinas registram também (pasmem) o número do cartão de crédito (ou débito) do comprador, com seus dados de endereço e outros detalhes, (isso se... o comprador não estiver usando um cartão da loja, daí, os dados ficam ainda mais fáceis). É com base nesse dados que os técnicos interpretam comportamentos.
Com base nesses dados é possível aferir, com base nas compras, quais clientes estão grávidas sem que elas tenham divulgado nenhuma informação a respeito. Existem 25 itens que quando comprados que indicam a gravidez, como fraldas, mamadeiras, cintas pós-parto, chupetas, roupinhas de bebê, algodão, sabonetes sem cheiro e vitaminas como zinco e magnésio etc, não precisa ser nenhum gênio para perceber isso, mas as consequências dessa informação são extremamente importantes, por isso aparece um alerta no sistema sempre que uma cliente passa a comprar os produtos da lista.
Vários estudos de mercado (olha aí a pesquisa científica funcionando) apontam que pessoas que passam por mudanças importantes na vida, como casamento, divórcio, mudança de casa ou expectativa de ter um filho, estão mais propensas a se tornar mais fiéis a um loja para fazer compras. Outra informação importante é que e o melhor momento para abordar as grávidas, influenciadas por alterações hormonais, emocionais e também por questões práticas, é a partir do segundo trimestre de gestação, a partir daí ela já está conformada de sua situação, e não esconde mais a barriga. As pessoas na rua já passam a perguntar: "Você está Grávida?" Ao invés de cochichar com os outros: "Nossa, como fulana engordou!"
Depois que as futuras mamães são identificadas, e passa-se os três primeiros meses de TPM constante, o departamento de comunicação da rede passa a enviá-las promoções e correspondências para atraí-las e, se possível, retê-las por anos. Nada mais fundamental para um bom negócio do que saber o que o cliente quer (Seu José do mercadinho da esquina que o diga! Mas existe um porém, também é desejável saber o que o consumidor ainda nem desconfia que quer, mas vai querer um dia se for abordado da forma correta.
Eu disse abordado de forma correta, ok?
Não, eu não quero um brinde no aeroporto, nem no shopping, para assinar uma revista, e não, eu não quero um novíssimo cartão de crédito pré-aprovado que me ligaram exatamente na hora do almoço. Buf!
Depois de um momento de desabafo, voltamos à pesquisa em Marketing. Durante décadas, foi praticamente impossível, saber o que o consumidor quer, e como quer ser abordado. A busca por informações sobre as preferências dos consumidores focou-se em métodos analógicos de pesquisa, como aplicação de questionários e entrevistas de satisfação nas lojas. Não mais. A invenção de ferramentas para interpretar as vontades dos clientes, como os cruzamentos de dados da Target, está, finalmente, revolucionando o marketing das empresas.
Softwares poderosos aliados a programas de fidelidade permitem a coleta de muito mais informação sobre os clientes. E o mais importante:
permitem que as empresas saibam o que fazer com ela.
Chamado de garimpo de dados, ou data mining, o método está se popularizando velozmente e criando uma nova indústria.
Gigantes como IBM, Oracle, SAP e Microsoft já investiram mais de 15 bilhões de dólares na aquisição de empresas especializadas em análise e gerenciamento de dados para oferecer o serviço a redes varejistas, indústrias dos mais variados setores e cadeias de restaurantes.
Muitos consumidores não fazem ideia de que todo esse processo começa por uma ação deles mesmos. São os próprios clientes que fornecem livremente a maioria das informações usadas pelas empresas. Isso acontece, por exemplo, no uso de cartões-fidelidade e de cupons, nos acessos aos sites de comércio e até nos simples registros das compras, além é claro, do uso de redes sociais digitais.Nesse jogo de dados, as empresas que estão na internet levam alguma vantagem. Cada passo dado por quem navega por um site de compras é facilmente rastreado.
Registro de checkin por exemplo podem indicar quais os produtos favoritos de cada consumidor e em que período do dia ele frequenta determinada loja. De posse dessas informações, a empresa pode criar promoções para incentivar os clientes a visitar mais suas unidades.
A rede de supermercados Pão de Açúcar reúne dados de consumidores por meio do programa de recompensa Mais, criado em 2000 e que hoje possui mais de 2,6 milhões de clientes cadastrados. Desde o fim de 2010, em parceria com a consultoria Dunnhumby, especializada em coleta e análise de dados, a rede varejista estuda as informações do Mais. A equipe consegue identificar, por exemplo, quando um cliente deixa de incluir em seu carrinho um produto que costumava comprar. Ou se ele diminuiu sua frequência de compras. Diante disso, a empresa pode falar diretamente com aquela pessoa e enviar promoções por e-mail ou por mala direta para atraí-la novamente.
Veja o poder que o distribuidor passa a ter nas mãos diante das marcas que ele mesmo vende, e o poder de barganha com os fornecedores.Dessa forma, as descobertas feitas pela empresa também são vendidas para 19 fornecedores, entre eles Unilever, Procter&Gamble e Colgate.
Mesmo sem revelar números, as empresas admitem que têm no garimpo de dados dos clientes um ótimo caminho para aumentar seus lucros. Fazendo no entanto exatamente aquilo que se ensina nas faculdades de marketing: O Valor de um bom banco de dados para conhecer seu consumidor. Isso, Seu Zé da esquina já faz a muito tempo, usando sua caneta e sua cadernetinha.
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