Afinal o que é posicionamento?

Posicionamento é a bandeira que seu exército irá empunhar.

Posicionamento nada mais é do que a imagem que as pessoas tem dentro da mente sobre algo. As impressões e sensações que você tem quando vê, ouve, ou quando usa determinada marca é fruto do posicionamento que ela tem para você.

Com isso, dá para perceber que posicionamento é um negócio individual. Cada pessoa possui uma impressão sobre algo (ou alguém) diferente de outra – sabe quando você acha uma pessoa bacana e alguém lhe diz que acha ela arrogante? Provavelmente ela teve uma experiência com essa pessoa diferente de você.

Apesar do posicionamento estar na mente do outro, você também pode ter um papel ativo nesse processo.Por exemplo, todas as pessoas têm uma imagem de si mesma que é inevitavelmente diferente daquilo que os outros pensam sobre ela. Por sua vez, é diferente daquilo que ela mesma pensa que os outros pensam sobre ela. Enfim, você pensa que é uma pessoa, mas é diferente do que os outros pensam que você pensa que é, e sempre é diferente daquilo que você pensa que os outros pensam. Entendeu? Bem, ficou meio confuso, né?

Em outras palavras, nem sempre você é aquilo que parece ser. Entretanto, quando se trata de pessoas, os relacionamentos podem ter mais oportunidades de encontros o que faz com que as pessoas se conheçam melhor, revelando suas verdadeiras identidades. Já as empresas podem não ter outra oportunidade, por isso ela deve parecer aquilo que ela realmente é.

O que você realmente é pode ser traduzido psicologicamente como sua identidade, já aquilo que as pessoas pensam sobre você é chamado de sua imagem perante as pessoas, ou seja, seu posicionamento.

Nem sempre a identidade coincide com a imagem, por acaso você nunca se enganou a respeito de alguém pensando que essa pessoa era arrogante ou chata, mas quando passou a conhecê-la melhor descobriu que essa pessoa era completamente diferente.
Sua identidade é reflexo de seus valores, que por sua vez é fruto de sua experiência e sua cultura. As empresas também possuem valores, identidades e cultura organizacional, mas isso é tema para uma outra discussão.

O posicionamento para ser usado de forma estratégica na comunicação de uma marca ou de uma organização precisa fazer com que a imagem construída na mente das pessoas ocupe um lugar de destaque dentro dessa mente. Mas, para ocupar um lugar de destaque na mente humana é extremamente difícil e esse lugar de destaque será ainda mais valioso se for associado a um determinado perfil. Esse perfil deve coincidir com os valores que a identidade da empresa apresenta.

Não se pode mudar a imagem que as pessoas têm sobre você, mas vale a pena fazer um esforço para comunicar seus valores e dessa forma tentar construir um posicionamento. Principalmente num mercado onde milhares de marcas concorrem pela atenção dos consumidores diariamente, como apresenta Quim Larrea, teórico de design, nesse texto extraído do prefácio do livro Marca de Fancesc PETIT.

“Diariamente, uma quantidade incontável de marcas nos espera com a intenção de nos surpreender e trava-se entre elas uma batalha para chamar nossa atenção. Elas estão em todos os cantos: no despertador e no roupão no qual nós saímos da cama. Na cafeteira e nos biscoitos que fazem nosso desjejum. No sabonete e no shampoo do nosso banho. Em nossos sapatos cintos camisas e ternos. Nos automóveis e pelas ruas. São marcas descaradas alegres, brincalhonas que nos rodeiam e que, às vezes, a gente quase não se dá conta disso. São como duendes. Se abrirmos o jornal, descobriremos que entre as notícias saltam centenas de logotipos. Se pretendêssemos fazer uma lista, seria impossível finalizá-la.”

Como se pode perceber, trata-se de uma batalha, onde apenas os mais fortes sobreviverão, aos demais resta a escravidão de seguir o líder a todo momento.
Nesse clima de guerra, pode-se dizer que o posicionamento é a bandeira empunhada pelo exército durante a batalha. Por exemplo, a liberdade pregada pelos americanos, o nacional socialismo pregado pelos nazistas, a força pregada pelos espartanos, a inovação pregada pela Apple, a facilidade de contato entre pessoas pregada pela Nokia, ou a bondade pregada pelo Google. Bondade? Isso mesmo? O Google carrega a seguinte bandeira: “Não seja mau”.

Será que o posicionamento do Google coincide com a imagem que as pessoas têm dele?

Isso me lembra uma passagem do livro Portões de Fogo do historiador Steven Pressfield que narra a batalha dos 300 espartanos liderados por Leônidas contra o exército Persa de Xerxes. Numa das falas, um dos personagens pergunta aos demais membros dos exércitos aliados o que eles faziam quando não estavam no exército. Alguns eram artesão, outros comerciantes, mas os espartanos não, eles eram guerreiros profissionais em tempo integral! Isso fazia deles diferentes dos demais, não só na identidade, mas na imagem que os demais exércitos tinham deles. Isso é posicionamento!

Por isso é importante enfatizar que, para defender um posicionamento deve-se definir “Qual bandeira seu exército irá empunhar” e trabalhar em prol disso, desde a origem do processo até o campo de batalhas.