Essa continua sendo a essência da Comunicação Integrada de Marketing: A interrelação entre os publicitários, designers, marketeiros, jornalistas e relações públicas.
Um exemplo dessa parceria é a existência das rádios de nicho ou customizadas: como por exemplo a 89 Fast, fruto de uma parceria entre a 89 FM e a Nestlé, e a Sul-América Trânsito – também do Grupo Bandeirantes, que celebrou cinco anos nesse domingo.
Nessa mesma linha havia a Rádio MIT, fruto de uma parceria entre o grupo Bandeirantes, a agência Africa e a montadora de automóveis Mitsubishi FM, que infelizmente chegou ao fim - após quase quatro anos no ar, a rádio – no dia 6 de março desse ano. Lançada em junho de 2008, a rádio misturava uma programação de rock com programas temáticos de aventura e esportes. A emissora foi colocada no ar na frequência 92,5 FM, pertencente à Rede Mundial, que retoma o controle do espaço com o fim da parceria entre a Band e a Mitsubishi.
A Mit FM seguiu o mesmo caminho da Oi FM, que desde o primeiro dia de 2012, deixou de existir em todas as cidades nas quais operava. Por questões estratégicas, a operadora de telefonia também decidiu eliminar o patrocínio de suas estratégias de marketing. Por enquanto, o Grupo Bel, detentor das frequências da Oi, busca um novo patrocinador para o espaço, que pode ser muito interessante como uma parceria de marca e produção de conteúdo.
Já a rádio Sul-América Trânsito segue aparentemente com vento em popa. Conseguiu uma correlação positiva com a sua área de atuação (Trânsito + Empresa de seguro de autos) e com isso: "Hoje, a rádio está no topo de audiência nos horários de congestionamento entre os ouvintes. É uma prestação de serviços para clientes e não-clientes que acabou por se transformar em um fenômeno de audiência e participação. Os ouvintes formam hoje uma grande comunidade focada em trocar informações para melhorar o trânsito da cidade. "(Segundo seu próprio site)
A 89 Fast por sua vez não conseguiu uma correlação entre a marca e o conteúdo, e em abril de 2012 foi noticiado pelo portal Tudo Rádio que o contrato entre 89 FM e Nestlé não seria renovado. O acordo tinha duração de 15 meses. Como a mudança no perfil artistíco da 89 como rádio Fast não foi tão significativa já era de se esperar que esta seria uma fase momentânea da emissora. A marca Fast deixou o nome da 89 em junho e a rádio retomou a marca anterior, sem alterações bruscas na programação.
Enfim, dá para perceber nitidamente que, se existe uma correlação entre o conteúdo e a marca, há uma possibilidade de sucesso, por outro lado, uma parceria "apenas no nome" está fadada ao fracasso. A produção de conteúdo relevante e ao mesmo tempo correlato à marca é fundamental para que a parceria dê frutos. A mídia de nicho está apenas engatinhando por aqui.
